وقتی آقای خاص برگ برنده شد
پشت پرده کمپین تاریخی و فوق سریع فلورنتینو پرز
به گزارش "ورزش سه"، در آن زمان، انریکه ریکلمه، نامزد 37 ساله رقیب، تمایل خود را برای شرکت در این انتخابات (که اولین انتخابات باشگاه در دو دهه اخیر به شمار میرفت) به طور علنی اعلام کرده بود. از زمان این تماس اول تا روز رایگیری، تنها ۱۷ روز فاصله بود.
یک تیم ۳۰ نفره بلافاصله دست به کار شدند. دو روز بعد، یعنی شنبه ۲۵ می، بنر غولپیکری که تمام جامهای اروپایی فتحشده در دوران ریاست فلورنتینو پرز را نشان میداد، در کنار سانتیاگو برنابئو برافراشته شد: «اینجا فرمول یک است و در فرمول یک، استارت بازی همه چیز است.»
این تبلیغاتچی آرژانتینیِ ساکن اسپانیا و رئیس باشگاه مادریدی، از زمان کمپین سال ۲۰۰۰ یکدیگر را میشناسند؛ همان کمپینی که رئیس شرکت ACS را به بهترین صندلی جایگاه ویژه برنابئو رساند. آلزوگارای شریک و بنیانگذار آژانس تبلیغاتی «ارنست» است که آن را همراه با ابلاردو بتنکور (مدیر کل) و ناچو گیلو (مدیر خلاقیت) اداره میکند.
این سه نفر در گفتگو با «ال کونفیدنسیال» از داستانهای پشت پرده این کمپین تاریخی صحبت کردهاند؛ کمپینی که منجر به پیروزی رئیسی شد که قرار است چهار سال دیگر نیز به ریاست خود ادامه دهد (او اکنون ۲۳ سال است که رئیس باشگاه است). البته آنها یک سلب مسئولیت مهم را مطرح میکنند: «جهت شفافسازی؛ رئیس اصلی این کمپین، خود فلورنتینو پرز است. او به شما میگوید چه کار کنید و شما تلاش میکنید آن را به بهترین شکل انجام دهید، اما فرمانده اصلی خود اوست.»
استعاره فرمول یک در تمام طول این گفتگو تکرار میشود. آنها که به کمپینهای سیاسی با سابقه آمادهسازی ششماهه عادت دارند، در این کمپین تنها دو هفته وقت داشتند. آلزوگارای میگوید: «این یک ابرسرعت بود. چقدر طول میکشد تا من لاستیک یک ماشین را عوض کنم؟ نمیدانم، شاید ۱۵ دقیقه! اما پسران فرمول یک این کار را در ۱.۲ ثانیه انجام میدهند. ما هم در این کمپین همین کار را کردیم. پنجشنبه به ما زنگ میزنند و شنبه ساعت ۱۱ صبح، بنر روی دیوار برنابئو است.»
در آن یک روز و نیم، اتفاقات زیادی و با سرعتی سرسامآور رخ داد. نیروهای آزاد (فریلنسر) همیشگی آژانس به کار گرفته شدند و دکمه وضعیت اضطراری فشرده شد؛ همه به اتاق جنگ فراخوانده شدند؛ هیجان بالا بود و تیم تنها ۳ تا ۴ ساعت در شبانهروز میخوابید. در بامداد جمعه به شنبه، یک چاپخانه به صورت شبانهروزی کار میکرد تا بنر را آماده کند: «مسئول چاپخانه باورش نمیشد. آن بنر تکهتکه چاپ و سپس به هم دوخته شد.»
این بنر پارچهای حدود ۱۰۰۰ متر مربع مساحت داشت. اعضای باشگاه رئال مادرید در روز آخرین بازی لالیگا، آن را آویزان در خیابان «پاسئو دِ لا هابانا» دیدند. ناچو گیلو روی انگیزه عاطفی برای متقاعد کردن مادریدیستها تاکید دارد: «باید ضربه اول را محکم میزدیم. هوادار با زبان فوتبال حرف میزند، پس باید به او جذابیت و هیجان میدادیم.» با این حال، هنوز چند روز تا وایرالترین لحظه کمپین باقی مانده بود؛ آگهی بازرگانی که بازگشت ژوزه مورینیو را رسمی کرد... آن هم در برنامه تلویزیونی معروف «ال هورمیگرو».
هفته دوم کمپین فرا رسید. در حالی که لحن فلورنتینو پرز در مصاحبههای عمومیاش تندتر میشد (آژانس ارنست در سخنرانیها یا مصاحبههای او دخالتی نداشت)، بازی اصلی در زمین دیگری در حال جریان بود: برند رئال مادرید. انتخابات را کل مادریدیستاها تعیین نمیکنند، بلکه برنده را اعضای رسمی مشخص میکنند؛ یعنی یک جامعه آماری حدوداً ۸۰ هزار نفری که در نهایت تنها ۳۳۵۵۵ نفر از آنها پای صندوقهای رای رفتند.
برای این تیم تبلیغاتی، کاهش تنش موجود بسیار حیاتی بود: «میخواستیم کار را به سبک ژوگو بونیتو (فوتبال زیبا) پیش ببریم. جذاب، مایه لذت و چیزی که مردم با دیدن آن به وجد بیایند.» آنها میدانستند که اعضای باشگاه بیش از هر چیز به فوتبال و گردش توپ اهمیت میدهند. در طرف مقابل، جبهه ریکلمه در حال آمادهسازی یک پاتک بزرگ بود: توافق با ارلینگ هالند، ستاره منچسترسیتی.
چهارشنبه، ۳ ژوئن؛ پابلو موتوس (مجری ال هورمیگرو) در پربینندهترین ساعت تلویزیون با انریکه ریکلمه مصاحبه میکند.
آلزوگارای میگوید: «اولین چیزی که به فلورنتینو پرز گفتم این بود که او چه زمانی به برنامه میرود؟ به من گفت که نمیرود. پس ما دست به کار شدیم.»
ایده خرید یک باکس تبلیغاتی در جریان برنامه ال هورمیگرو، گزینه سوم یک فایل ورد بود. ظهر بود و تنها ده ساعت تا شروع مصاحبه زمان باقی مانده بود. این ایده تا مرز رد شدن پیش رفت: «وقتی نداریم اما چرا امتحانش نکنیم؟» به این ترتیب، این اقدام تبلیغاتی به صدر لیست آمد.
گیلو میگوید: «شاید درست نباشد خودم این را بگویم، اما ایده فوقالعادهای بود؛ خیلی خوب بود. تدوین آگهی تنها دو ساعت قبل از پخش تمام شد.»
به طور موازی، با فلورنتینو پرز تماس گرفته شد. ایده پخش آگهی در برنامهای که رقیب در آن حضور داشت کاملاً مشخص بود، اما به یک ضربه نهایی نیاز داشت: «به او گفتم که برای این ویدیو به مورینیو نیاز داریم و او جواب داد: خب، این بخش را به من بسپارید.» در آن مقطع از کمپین، بازگشت این سرمربی پرتغالی در صورت پیروزی فلورنتینو پرز عملاً یک راز آشکار بود، اما رئیس تا آن زمان ترجیح داده بود در مصاحبههای قبلی خود آن را فاش نکند.
در طول آن بعدازظهر، یک بازی شبیه به تنیس میان آژانس، مرکز رسانهای (مسئول توزیع و مذاکره برای جایگاههای تبلیغاتی در کانالهای تلویزیونی) و مسئول پذیرش پیشنهادات در شبکه آترسمدیا در جریان بود. پیشنهاد اول، خرید یک آگهی در اواسط برنامه بود. پاسخ شبکه منفی بود. با این حال، با شبکههای تلهسینکو، لا سکستا و کواترو توافق شد و آنها آگهی را در زمان پخش این تاکشو پخش کردند. تلاش دوم برای تصاحب باکس تبلیغاتیِ بلافاصله پس از پایان برنامه ال هورمیگرو بود؛ چیزی شبیه به لحظات حساس سال نو. این بار شبکه موافقت کرد.
اما کار به این آسانی نبود. آگهی به شبکه آنتنا ۳ ارسال شد. یک کادر آبی با این متن: «در حالی که دیگران حرف میزنند و حرف میزنند و حرف میزنند، ما» و سپس مورینیو با یک «بله» کوتاه ظاهر میشد. فرآیند بررسی آگهیها در این شبکه توسط سازمان نظارتی مستقل «اوتوکونترول» انجام میشود؛ آنها با این متن مخالفت کردند، چرا که آن را توهینآمیز و تخریبکننده نامزد دیگر دانستند. کلمه «دیگران» حذف شد و متن به این صورت تغییر کرد: «در حالی که حرف میزنند و حرف میزنند و حرف میزنند، ما...». باز هم رد شد و آن را تخریبکننده دانستند.
آلزوگارای میگوید: «ناچو که دیگر کلافه شده بود، نسخه نهایی را ساخت: اعضای عزیز، این پیام به نفع شماست.»
این بار تایید شد. تدوین نهایی آگهی حدود ساعت ۲۱ تمام و ارسال شد؛ یعنی تنها یک ساعت قبل از پخش برنامه. بتنکور اعتراف میکند: «این نوع جایگاههای تبلیغاتی از ماهها قبل رزرو میشوند... مطمئناً آن روز افراد زیادی در شبکه روز کاری سختی را داشتند.» سه نسخه مختلف از این محتوا وجود داشت. نسخههای اول به طور همزمان در شبکههای دیگر و رسانههای اجتماعی پخش شدند، اما نسخه نهایی و اصلی فقط در شبکه آنتنا ۳ و بلافاصله پس از پایان ال هورمیگرو روی آنتن رفت تا هدف اصلی محقق شود: «ما سه نفر به هم نگاه کردیم و گفتیم: پسر، گرفتیمش!»
آلزوگارای که پابلو موتوس را از نزدیک میشناسد، میگوید: «باید سعی کرد به همه چیز نگاهی حرفهای و به دور از تعصب داشت؛ اینجا کسی نمیمیرد، ما پزشک نیستیم. مطمئنم که او هم از این حرکت هوشمندانه لذت برده است (با خنده).» یکی دیگر از حواشی این آگهی، گزارشی از روزنامه پرتغالی رکورد بود که ادعا کرد حضور مورینیو در این ویدیو با استفاده از هوش مصنوعی ساخته شده است: «ما نمیدانیم، ویدیو مستقیماً برای ما فرستاده شد. اما چند روز بعد و در جشن پیروزی، یک ویدیوی دیگر از مو (مورینیو) منتشر شد...»
دو هفته پر از هیاهو
سرعت بالای این کمپین داستانهای جالبی به همراه داشت؛ به عنوان مثال، آنتونیو پاچکو (پاچ)، دوست قدیمی و مهره کلیدی آژانس برای این ماراتن، هنگام ورود به دفتر گفت: «خب، این بار قرار است چه کسی را رئیس کنیم؟» یک روز و نیم پس از شروع کار، آلبوم معروف اعضای باشگاه (کتابچه تبلیغاتی فلورنتینو پرز که جنجال زیادی به پا کرد و خشم جبهه ریکلمه را برانگیخت) آماده نگارش شد. برنامههای فلورنتینو پرز، اما در قالب یک آلبوم عکس و برچسبهای فوتبالی. این محتوا هزار بار بازبینی شد، زیرا آنها میدانستند که اعضای متعصب باشگاه که رای میدهند، تمام جزئیات پیرامون تیم را فوت آب هستند: «اگر در یک نام اشتباه کنی، جنجال به پا میشود.»
آلزوگارای هدیهای را نشان میدهد که اعضا در سال ۲۰۰۰ (اولین کمپینی که او برای فلورنتینو پرز کار کرد) دریافت کرده بودند؛ یک جاسوئیچی فلزی با تمام دستاوردهای ورزشی باشگاه. اگر به دفتر این فعال حوزه ساختوساز میرفتی، نامت روی آن حک میشد. نکته جالب چه بود؟ فضاهای خالی برای حک کردن جامهای بعدی نیز روی آن تعبیه شده بود. برای تکمیل آلبومی که اعضا در انتخابات امسال دریافت کردند نیز، آنها باید به دفتر فلورنتینو پرز مراجعه میکردند؛ یک بازاریابی خالص و بینقص.
زنده پیشنهادی
